As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With greater choice in almost every category has come a sense that poor product performance need not be tolerated. However, if choice feels excessive—too many deodorants or energy drinks to pick from—harried consumers may simply buy what they know instead of wading into the pros and cons of a new decision.

 

品牌管理的新詞匯

 

顧客滿意度，這或許是大家所熟知的最古老的品牌標(biāo)準(zhǔn)了。在很久很久以前，當(dāng)?shù)谝晃幌�費(fèi)者用一塊毛皮換取了一塊燧石時(shí)，他要么心情大好，然后換取更多燧石，要么在第一次使用時(shí)燧石就被打碎了，其結(jié)果便是一系列怒斥賣主的洞穴壁畫。

盡管這個(gè)例子有點(diǎn)可笑，卻也揭示了顧客滿意度的幾大關(guān)鍵內(nèi)涵，包括其對(duì)品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換、口碑傳播和美譽(yù)度以及長(zhǎng)期品牌活力的影響。

隨著品牌及傳播渠道的激增，滿意度評(píng)估和忠誠(chéng)度的復(fù)雜性也陡然提升。當(dāng)每個(gè)品類的選擇越來(lái)越豐富時(shí)，消費(fèi)者對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的容忍度就會(huì)越來(lái)越低。但是，如果選擇過(guò)于豐富，比如除臭劑或功能飲料的種類多到無(wú)從選擇，身心疲憊的消費(fèi)者就會(huì)快刀斬亂麻，直接抓起他們熟悉的產(chǎn)品，而不是耗盡心力地斟酌新產(chǎn)品的利弊。面對(duì)如今的市場(chǎng)，為了能有效地管理品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要擁有全局觀，深入洞察消費(fèi)者與品牌之間的所有關(guān)系，然后找出既能激發(fā)當(dāng)前購(gòu)買意愿，又可增強(qiáng)長(zhǎng)期品牌與消費(fèi)者情感紐帶（如果已經(jīng)建立了這種紐帶）的真正因素。

 

有關(guān)“忠誠(chéng)度”的理解誤區(qū)

 

首先，我們需要明確的是“忠誠(chéng)度”跟我所說(shuō)的“親密度”是不一樣的。從外部來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度可能只是一系列交易行為：如果某個(gè)消費(fèi)者在幾個(gè)月內(nèi)都持續(xù)購(gòu)買同一產(chǎn)品，那么他肯定就是忠誠(chéng)的。但事實(shí)上，造成這種忠誠(chéng)的原因也許一點(diǎn)都不浪漫，比如他只是沒得選而已，或者僅是單純的習(xí)慣性購(gòu)買，并非主動(dòng)選擇。

上述情形只是忠誠(chéng)度的入門級(jí)水平，努力維持這種局面的市場(chǎng)營(yíng)銷人員一般都以季度業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，并會(huì)因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)付眼前事務(wù)，而棄戰(zhàn)略計(jì)劃和決策于不顧。對(duì)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者黏性非常脆弱，因此只要競(jìng)爭(zhēng)格局一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)消失不見。

 

搭建顧客滿意度平臺(tái)

 

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)讓我們認(rèn)識(shí)到，品牌體驗(yàn)——顧客滿意度的核心驅(qū)動(dòng)力的豐富性是過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)法想象的。曾經(jīng)，很多企業(yè)都將產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作衡量品牌體驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)：  汽車是否能順利發(fā)動(dòng)； 燈泡的壽命能否達(dá)到1000小時(shí)等。

但是身處如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡管質(zhì)量對(duì)滿意度仍然重要，卻不足以成為品牌選擇的保證。而所謂品牌體驗(yàn)，絕不僅僅是滿意度，更是記憶度。這就是區(qū)別所在：通過(guò)滿足傳統(tǒng)單一目標(biāo)所取得的不過(guò)是基本的忠誠(chéng)，品牌還需要建立親密度，一種更加私人化的難忘情感。

不妨以手電筒電池品牌為例。試想一下：品牌A常年提供超長(zhǎng)壽命的電池，但幾乎沒有進(jìn)行任何顧客關(guān)系建設(shè)；品牌B的電池性能尚佳，但展開了一項(xiàng)推廣活動(dòng)，即收集并分享顧客在各種環(huán)境中使用其產(chǎn)品的照片，如登山、露營(yíng)等。不久之后，這個(gè)突然崛起的品牌B開始從技術(shù)更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)品牌A那里搶走市場(chǎng)份額。從這個(gè)舉例中我們就能看出兩者的區(qū)別：品牌A所注重的只是基于性能的滿意度，而品牌B則通過(guò)良好性能、適當(dāng)價(jià)格和難忘因素的組合拳創(chuàng)造了獨(dú)特體驗(yàn)，從而跟消費(fèi)者建立起私人化的情感聯(lián)系。

就像親密度跟參與度一樣，我們發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)跟顧客關(guān)系也常常是相伴而生的。因?yàn)橐磺衅放企w驗(yàn)都須以顧客與品牌的關(guān)系為基礎(chǔ)。還是以剛才提到的傳統(tǒng)電池為例，如果僅通過(guò)性能建立忠誠(chéng)度，那么品牌跟顧客的關(guān)系就是單一維度的。當(dāng)然，這并不是說(shuō)在建立親密關(guān)系時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)就不重要了。畢竟，如果產(chǎn)品或服務(wù)不能達(dá)到品牌所宣傳的核心價(jià)值主張，那么消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地離開。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，若是僅單純通過(guò)優(yōu)化性能來(lái)提升滿意度，而不懂得將這種性能轉(zhuǎn)化為基于情感的態(tài)度（如信任感、專屬感），將會(huì)造成重大損失。

對(duì)傳統(tǒng)品牌A來(lái)說(shuō)，電池壽命是滿意度的全部，因此它并不重視其他體驗(yàn)，也沒有開發(fā)多元化的資源來(lái)建立親密關(guān)系。但是入侵品牌B打亂了格局，并催生了多元化。盡管品牌B在質(zhì)量上稍遜一籌，卻能依靠組合拳獲得成功，因?yàn)樗�提供了難忘的體驗(yàn)，或者說(shuō)創(chuàng)造了個(gè)性化的“真實(shí)時(shí)刻”。

 

不是任何信息控制板都可行

 

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，新經(jīng)濟(jì)的“數(shù)字引擎”提供了海量信息，不過(guò)，比起制造更多的“信息煙霧”，是否能將這些海量信息提煉成推動(dòng)決策的深入洞察呢？

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們需要通過(guò)設(shè)立恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)互動(dòng)的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控。當(dāng)然，我的意思并不是要放棄某些信息。定期反饋能為我們提供必要的信息來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，此時(shí)可以使用控制板（Dashboard）和其他工具。這有助于我們從被動(dòng)的品牌營(yíng)銷和滿意度管理轉(zhuǎn)向主動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行。但需要謹(jǐn)記的是：只有當(dāng)流程正確時(shí)，基于這一流程的控制板才是有效的。錯(cuò)誤的信息——信息過(guò)多或過(guò)少都會(huì)導(dǎo)致決策不當(dāng)、品牌模糊和顧客不滿。

在數(shù)字時(shí)代，滿意度是多元化的。就十年來(lái)的發(fā)展而言，這種說(shuō)法或許仍顯得輕描淡寫。如今，品牌的存在方式和打動(dòng)消費(fèi)者方式是如此多種多樣，這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員和研究人員對(duì)這些復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行有效管理。這也意味著，比起死守某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，我們更需要具備戰(zhàn)略眼光來(lái)明確目標(biāo)，如此一來(lái)，當(dāng)品牌之船駛離正軌哪怕一分一毫?xí)r，我們也能盡快覺察并調(diào)整航向。

消費(fèi)者信息是顧客滿意度的助推器。我們必須努力做到精益求精，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅擁有許多相同的資源，還有可能秉持同樣的愿景。當(dāng)品牌建立了深厚的顧客關(guān)系時(shí)，就能獲得極高的滿意度和忠誠(chéng)度。

 

   

 

 

 

顧客滿意度：這僅僅是開始

Satisfaction is Just the Start

作者: David Krajicek

 

 

 

As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With greater choice in almost every category has come a sense that poor product performance need not be tolerated. However, if choice feels excessive—too many deodorants or energy drinks to pick from—harried consumers may simply buy what they know instead of wading into the pros and cons of a new decision.

 

品牌管理的新詞匯

 

顧客滿意度，這或許是大家所熟知的最古老的品牌標(biāo)準(zhǔn)了。在很久很久以前，當(dāng)?shù)谝晃幌�費(fèi)者用一塊毛皮換取了一塊燧石時(shí)，他要么心情大好，然后換取更多燧石，要么在第一次使用時(shí)燧石就被打碎了，其結(jié)果便是一系列怒斥賣主的洞穴壁畫。

盡管這個(gè)例子有點(diǎn)可笑，卻也揭示了顧客滿意度的幾大關(guān)鍵內(nèi)涵，包括其對(duì)品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換、口碑傳播和美譽(yù)度以及長(zhǎng)期品牌活力的影響。

隨著品牌及傳播渠道的激增，滿意度評(píng)估和忠誠(chéng)度的復(fù)雜性也陡然提升。當(dāng)每個(gè)品類的選擇越來(lái)越豐富時(shí)，消費(fèi)者對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的容忍度就會(huì)越來(lái)越低。但是，如果選擇過(guò)于豐富，比如除臭劑或功能飲料的種類多到無(wú)從選擇，身心疲憊的消費(fèi)者就會(huì)快刀斬亂麻，直接抓起他們熟悉的產(chǎn)品，而不是耗盡心力地斟酌新產(chǎn)品的利弊。面對(duì)如今的市場(chǎng)，為了能有效地管理品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要擁有全局觀，深入洞察消費(fèi)者與品牌之間的所有關(guān)系，然后找出既能激發(fā)當(dāng)前購(gòu)買意愿，又可增強(qiáng)長(zhǎng)期品牌與消費(fèi)者情感紐帶（如果已經(jīng)建立了這種紐帶）的真正因素。

 

有關(guān)“忠誠(chéng)度”的理解誤區(qū)

 

首先，我們需要明確的是“忠誠(chéng)度”跟我所說(shuō)的“親密度”是不一樣的。從外部來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度可能只是一系列交易行為：如果某個(gè)消費(fèi)者在幾個(gè)月內(nèi)都持續(xù)購(gòu)買同一產(chǎn)品，那么他肯定就是忠誠(chéng)的。但事實(shí)上，造成這種忠誠(chéng)的原因也許一點(diǎn)都不浪漫，比如他只是沒得選而已，或者僅是單純的習(xí)慣性購(gòu)買，并非主動(dòng)選擇。

上述情形只是忠誠(chéng)度的入門級(jí)水平，努力維持這種局面的市場(chǎng)營(yíng)銷人員一般都以季度業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，并會(huì)因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)付眼前事務(wù)，而棄戰(zhàn)略計(jì)劃和決策于不顧。對(duì)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者黏性非常脆弱，因此只要競(jìng)爭(zhēng)格局一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)消失不見。

 

搭建顧客滿意度平臺(tái)

 

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)讓我們認(rèn)識(shí)到，品牌體驗(yàn)——顧客滿意度的核心驅(qū)動(dòng)力的豐富性是過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)法想象的。曾經(jīng)，很多企業(yè)都將產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作衡量品牌體驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)：  汽車是否能順利發(fā)動(dòng)； 燈泡的壽命能否達(dá)到1000小時(shí)等。

但是身處如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡管質(zhì)量對(duì)滿意度仍然重要，卻不足以成為品牌選擇的保證。而所謂品牌體驗(yàn)，絕不僅僅是滿意度，更是記憶度。這就是區(qū)別所在：通過(guò)滿足傳統(tǒng)單一目標(biāo)所取得的不過(guò)是基本的忠誠(chéng)，品牌還需要建立親密度，一種更加私人化的難忘情感。

不妨以手電筒電池品牌為例。試想一下：品牌A常年提供超長(zhǎng)壽命的電池，但幾乎沒有進(jìn)行任何顧客關(guān)系建設(shè)；品牌B的電池性能尚佳，但展開了一項(xiàng)推廣活動(dòng)，即收集并分享顧客在各種環(huán)境中使用其產(chǎn)品的照片，如登山、露營(yíng)等。不久之后，這個(gè)突然崛起的品牌B開始從技術(shù)更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)品牌A那里搶走市場(chǎng)份額。從這個(gè)舉例中我們就能看出兩者的區(qū)別：品牌A所注重的只是基于性能的滿意度，而品牌B則通過(guò)良好性能、適當(dāng)價(jià)格和難忘因素的組合拳創(chuàng)造了獨(dú)特體驗(yàn)，從而跟消費(fèi)者建立起私人化的情感聯(lián)系。

就像親密度跟參與度一樣，我們發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)跟顧客關(guān)系也常常是相伴而生的。因?yàn)橐磺衅放企w驗(yàn)都須以顧客與品牌的關(guān)系為基礎(chǔ)。還是以剛才提到的傳統(tǒng)電池為例，如果僅通過(guò)性能建立忠誠(chéng)度，那么品牌跟顧客的關(guān)系就是單一維度的。當(dāng)然，這并不是說(shuō)在建立親密關(guān)系時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)就不重要了。畢竟，如果產(chǎn)品或服務(wù)不能達(dá)到品牌所宣傳的核心價(jià)值主張，那么消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地離開。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，若是僅單純通過(guò)優(yōu)化性能來(lái)提升滿意度，而不懂得將這種性能轉(zhuǎn)化為基于情感的態(tài)度（如信任感、專屬感），將會(huì)造成重大損失。

對(duì)傳統(tǒng)品牌A來(lái)說(shuō)，電池壽命是滿意度的全部，因此它并不重視其他體驗(yàn)，也沒有開發(fā)多元化的資源來(lái)建立親密關(guān)系。但是入侵品牌B打亂了格局，并催生了多元化。盡管品牌B在質(zhì)量上稍遜一籌，卻能依靠組合拳獲得成功，因?yàn)樗�提供了難忘的體驗(yàn)，或者說(shuō)創(chuàng)造了個(gè)性化的“真實(shí)時(shí)刻”。

 

不是任何信息控制板都可行

 

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，新經(jīng)濟(jì)的“數(shù)字引擎”提供了海量信息，不過(guò)，比起制造更多的“信息煙霧”，是否能將這些海量信息提煉成推動(dòng)決策的深入洞察呢？

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們需要通過(guò)設(shè)立恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)互動(dòng)的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控。當(dāng)然，我的意思并不是要放棄某些信息。定期反饋能為我們提供必要的信息來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，此時(shí)可以使用控制板（Dashboard）和其他工具。這有助于我們從被動(dòng)的品牌營(yíng)銷和滿意度管理轉(zhuǎn)向主動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行。但需要謹(jǐn)記的是：只有當(dāng)流程正確時(shí)，基于這一流程的控制板才是有效的。錯(cuò)誤的信息——信息過(guò)多或過(guò)少都會(huì)導(dǎo)致決策不當(dāng)、品牌模糊和顧客不滿。

在數(shù)字時(shí)代，滿意度是多元化的。就十年來(lái)的發(fā)展而言，這種說(shuō)法或許仍顯得輕描淡寫。如今，品牌的存在方式和打動(dòng)消費(fèi)者方式是如此多種多樣，這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員和研究人員對(duì)這些復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行有效管理。這也意味著，比起死守某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，我們更需要具備戰(zhàn)略眼光來(lái)明確目標(biāo)，如此一來(lái)，當(dāng)品牌之船駛離正軌哪怕一分一毫?xí)r，我們也能盡快覺察并調(diào)整航向。

消費(fèi)者信息是顧客滿意度的助推器。我們必須努力做到精益求精，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅擁有許多相同的資源，還有可能秉持同樣的愿景。當(dāng)品牌建立了深厚的顧客關(guān)系時(shí)，就能獲得極高的滿意度和忠誠(chéng)度。

 

 

 

 

 

帶著目的管理品牌

With a Purpose

作者: David Krajicek

The more purposeful your brand can become, the more consumers will value it—and the more that valuing will turn into lifetime connections that pay dividends on many levels. What else could a brand wish for? 

 

 

衡量一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期是否成功，不能僅僅看今天的銷售額，還要看它能否與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。品牌除了價(jià)格和功能外，是有生命、有性格的。在最好的情況下，品牌可以是消費(fèi)者的朋友和家人。如今，社交媒體為品牌創(chuàng)造了更多與粉絲們接觸交流的機(jī)會(huì)，品牌沒有理由不去建立這一聯(lián)系（或者至少要試著建立這一聯(lián)系）。

不過(guò)，2013年GfK一次跨領(lǐng)域的品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪個(gè)類別的產(chǎn)品，60%的消費(fèi)者并未與品牌建立特殊的聯(lián)系，這一點(diǎn)并不意外。

這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)者數(shù)量更多（例如，好朋友、配偶和最好兄弟這些類別）的品牌通常在其領(lǐng)域占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。被看作“導(dǎo)師”或“令人激動(dòng)”（也可以說(shuō)漂亮）的品牌在定價(jià)時(shí)能收獲品牌溢價(jià)。

過(guò)去，營(yíng)銷的努力在于建立品牌的知名度和促使消費(fèi)者做出嘗試，而并非創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的品牌體驗(yàn)。新的接觸點(diǎn)的出現(xiàn)以及隨之而來(lái)品牌如何建立消費(fèi)者歸屬感的敏感性讓這種想法有所進(jìn)化。但是，各種各樣層出不窮的社交媒體淹沒了營(yíng)銷人員，而且由于缺乏證明在線營(yíng)銷的投資回報(bào)率指標(biāo)，首席營(yíng)銷官在社交媒體領(lǐng)域大多是在跟著感覺走。

成功和失敗的機(jī)會(huì)都數(shù)不勝數(shù)，今天的營(yíng)銷人員如何能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系？當(dāng)所有品牌都希望成為核心消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者最好的朋友時(shí)，我們?nèi)绾文茏龅讲粌H僅真誠(chéng)的溝通，還能夠具體體現(xiàn)在行動(dòng)上？

 

每次相遇都有緣由

 

為了培養(yǎng)消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，我們需要的不僅是掏心窩的溝通、獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，以及仔細(xì)地用“#”給內(nèi)容分類，而且我們必須從戰(zhàn)略層面出發(fā)，而我們的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)在我們與消費(fèi)者交流的各個(gè)環(huán)節(jié)上與其交互。

品牌和消費(fèi)者的每一次接觸都應(yīng)該是有原因的，如果在交流中雙方都不是非常滿意，那么營(yíng)銷人員需要了解這一切，了解哪里出了問(wèn)題。當(dāng)然這知易行難。

想要被認(rèn)為有價(jià)值，品牌就應(yīng)該提供對(duì)消費(fèi)者有用的功能；想要贏得消費(fèi)者的信賴，品牌就需要堅(jiān)守其目標(biāo)和觀點(diǎn)。如果一個(gè)品牌的利益對(duì)目標(biāo)受眾毫無(wú)意義，它很快就會(huì)被遺忘；但如果太追求討好受眾，結(jié)果可能更糟——不會(huì)被遺忘而會(huì)被討厭。

品牌戰(zhàn)略的第一步，需要明確品牌價(jià)值——考慮好你擅長(zhǎng)做什么，你能夠幫到什么。當(dāng)我們知道品牌代表什么時(shí)，我們就知道它會(huì)做什么，怎么做，在哪兒做，什么時(shí)候做。最終，你所傳遞的是你真正的品牌信息。對(duì)消費(fèi)者聲音充耳不聞、變得不靠譜，總是要比努力說(shuō)服消費(fèi)者并與其互動(dòng)，要來(lái)得容易。

 

有目的的品牌價(jià)值何在

 

任何希望與消費(fèi)者搭建長(zhǎng)期聯(lián)系的品牌，其核心價(jià)值在于為消費(fèi)者提供的服務(wù)。品牌常常認(rèn)為消費(fèi)者是在圍繞著品牌轉(zhuǎn)，所以品牌推出的最新庫(kù)存產(chǎn)品會(huì)很自然地成為消費(fèi)者的首選。

服務(wù)需要做到展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)，并滿足客戶的需求，在行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)有目的的互動(dòng)。此外，品牌還需提供機(jī)會(huì)和環(huán)境以產(chǎn)生與客戶的互動(dòng)。這可能需要一些領(lǐng)域的功能作為基礎(chǔ)，比如如何做一個(gè)更好的酸橙派或是如何在游戲糖果大爆炸里進(jìn)入到下一關(guān)，但是這些社交、移動(dòng)、在線空間同樣進(jìn)一步充實(shí)了品牌關(guān)系，為你用戶的情緒找到了一個(gè)發(fā)泄的空間。

有目的的品牌同樣非常關(guān)心用戶體驗(yàn)，這是客戶服務(wù)中經(jīng)常被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。無(wú)論我們討論的是一瓶洗發(fā)水、一個(gè)燈泡還是一套汽車音響系統(tǒng)，我們的研發(fā)流程絕不應(yīng)該在客戶發(fā)言之前結(jié)束。品牌行為，與品牌聲音一樣，向消費(fèi)者傳遞著品牌的信息。當(dāng)消費(fèi)者選中你的產(chǎn)品或者與你互動(dòng)時(shí)，他們立刻就能感受到他們的需求和偏愛到底有沒有影響到你所提供的產(chǎn)品。

最后，有目的的品牌了解使用其產(chǎn)品能喚醒的情感。僅僅了解客戶是因?yàn)閮r(jià)格便宜，或質(zhì)量一流，或品牌聲望而購(gòu)買你的產(chǎn)品并不夠——你需要明確并牢記購(gòu)買你的產(chǎn)品帶來(lái)的情感回報(bào)是什么。是滿足感，還是解脫感？是優(yōu)越感，還是與家人、朋友以及同事保持聯(lián)絡(luò)的存在感？無(wú)論你是正試圖延伸你的品牌定位，或是阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，這一點(diǎn)都非常重要。

 

全方位渠道的目的

 

一個(gè)品牌是否有吸引力、有目的，這體現(xiàn)在它行為的各個(gè)方面。這種基本素質(zhì)對(duì)于今天多渠道混合營(yíng)銷尤其重要。從Facebook到Instagram到Snapchat，一個(gè)有目的的品牌在各個(gè)渠道的行動(dòng)都有清晰的方針，這也包括在部分渠道重點(diǎn)投入，而在其他渠道則保持低調(diào)。

當(dāng)你面對(duì)擁擠或復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，你的戰(zhàn)略尤其會(huì)受到挑戰(zhàn)。帶著占個(gè)位置的想法進(jìn)入某個(gè)渠道就是一種不靠譜的行為。

營(yíng)銷人員把移動(dòng)互聯(lián)看成一件很重要的事——沒人能夠負(fù)擔(dān)得起錯(cuò)失這一機(jī)會(huì)的責(zé)任。但是對(duì)于你的品牌來(lái)說(shuō)，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上與你的客戶恰當(dāng)?shù)鼗��?dòng)？你如何能在這一平臺(tái)上滿足自己和客戶的需求？

要想做好這一點(diǎn)，你必須將自己沉浸在這些渠道中，清楚地了解各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。如果你不了解移動(dòng)屏幕的尺寸、形式、互動(dòng)方式和行為方式，你就不可能在這個(gè)平臺(tái)上幫助你的客戶利用你的品牌。

如果你是湯羹品牌，你是不是要做一個(gè)應(yīng)用，幫助消費(fèi)者在附近能找到你的產(chǎn)品？如果你是一個(gè)高端的餐廳，可以考慮這種方式。但更多情況下，這種方式并不能幫助你為客戶服務(wù)。你可以考慮使用一些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用（如Google地圖和大眾點(diǎn)評(píng)），在其平臺(tái)上開展你的營(yíng)銷。這才是有目的的營(yíng)銷。

能讓人更感興趣的可能是“在線食譜”應(yīng)用。它為消費(fèi)者提供可以直接在手機(jī)上閱讀的菜單，并為這些菜提供虛擬抵用券。這才是以消費(fèi)者用手機(jī)的方式為其提供服務(wù)的典型。