森鷹門窗是一個(gè)有情懷，有溫度的品牌，研究起來也是一件非常有趣的事情，因?yàn)樵诓唤?jīng)意間，也許就能夠發(fā)現(xiàn)驚喜。

    這種驚喜也許是森鷹的戰(zhàn)略選擇路徑，也可能是鋁合金門窗行業(yè)獨(dú)樹一幟的品牌定位，還有可能是邊書平董事長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)情懷和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

    戰(zhàn)略層面的取舍，品牌層面的進(jìn)退，產(chǎn)品層面的雕琢，渠道層面的多少，經(jīng)營(yíng)層面的道術(shù)，總結(jié)一句就是，聚焦溫度事業(yè)，專注溫度經(jīng)營(yíng)，提供溫度價(jià)值。

    道的東西太高，甚至有點(diǎn)務(wù)虛，所以麥子禾今天在這里不談道，只談一點(diǎn)森鷹門窗正在或即將發(fā)生的變化，這種變化也只是麥子禾的猜測(cè)和觀察。

    說到變化，森鷹門窗今年有什么變化呢？其一，2018年開始的南北布局生產(chǎn)基地，今年到了豐收的季節(jié)了；其次，森鷹門窗與張默聞老師合作，森鷹的品牌升級(jí)動(dòng)作肯定是少不了的。

    兩個(gè)動(dòng)作可以合并來看，產(chǎn)能擴(kuò)張和貼近市場(chǎng)布局，以及品牌重塑和終端提升，本質(zhì)上都是為了賦能，一個(gè)向內(nèi)求，通過信息化、自動(dòng)化、數(shù)字化為銷售端賦能，一個(gè)往外推，通過大品類、大單品、大推廣連接消費(fèi)者，內(nèi)外結(jié)合打通森鷹產(chǎn)銷價(jià)值鏈。

    1.重新定義森鷹

    定義空調(diào)窗：今年6月開始，蟄伏了半年的森鷹，終于讓麥子禾看到森鷹的第一個(gè)品牌動(dòng)作，森鷹“空調(diào)窗”橫空出世，什么是空調(diào)窗呢，即在室內(nèi)外條件相同的情況下，如果你家安裝了空調(diào)窗，冬天要暖和3-4度，夏天要涼快3-4度，沒有裝空調(diào)，卻有裝了空調(diào)的效果。

    曾經(jīng)的路徑：對(duì)于森鷹門窗來說，一直以來不缺少品牌標(biāo)簽，鋁木復(fù)合、被動(dòng)窗、鋁包木窗，這些都曾經(jīng)和森鷹門窗有關(guān)，甚至鋁包木是森鷹的代名詞，在鋁包木品類，森鷹能夠占到25%以上的市場(chǎng)份額。

    風(fēng)險(xiǎn)與收益：既然鋁包木品類這么成功，為什么要還要開創(chuàng)品類，眾所周知，開創(chuàng)品類是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與收益并存的動(dòng)作，如果成功定義并有效占據(jù)這個(gè)品類，未來市場(chǎng)無限廣闊，其中的關(guān)鍵是要進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，還要建立好護(hù)城河。

    不破則不立：縱觀國(guó)內(nèi)外眾多品牌，很多的品牌成敗都可以歸于一個(gè)因素，森鷹門窗敢于挑戰(zhàn)自己，從現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)區(qū)域跳出來，去開創(chuàng)一個(gè)新的藍(lán)海，這是大破大立的做法，最終的目標(biāo)是通過定義品類來表達(dá)品牌。

    2.品牌先品類

    常見定位選擇：我們知道門窗的核心功能屬性就是隔音、隔熱和防盜等，結(jié)合品牌定位的常見做法，各大品牌門窗的定位，也無非是“高端門窗、更高端門窗、智能門窗、高端隔音、靜音門窗、安全門窗等”，每一個(gè)品類都有眾多玩家。

    內(nèi)因加外因：從內(nèi)部來看，森鷹門窗作為鋁包木窗的創(chuàng)領(lǐng)者，享受了鋁包木窗市場(chǎng)成長(zhǎng)的紅利，但鋁包木的市場(chǎng)紅利正在逐漸消失，很多品牌都在推鋁包木；從外部來看，鋁包木經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，成為了行業(yè)名詞，但是消費(fèi)者很難說清楚鋁包木門窗和普通門窗的區(qū)別，推廣起來難度較大。

    市場(chǎng)與機(jī)會(huì)：來自美國(guó)國(guó)家科學(xué)院院刊的一組數(shù)據(jù)，到2070年，人類生活環(huán)境的平均氣溫將上升7.5℃，同時(shí)有研究表明，全社會(huì)總能耗，建筑能耗占近40%，且建筑外窗能耗又占建筑能耗的50%，所以窗戶在未來能耗改善，全球降溫的大背景下大有可為。

    基因與沉淀：麥子禾相信門窗從業(yè)者，不僅僅是森鷹看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，但是森鷹有著自己的先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯�鷹的使命就�?ldquo;極限降耗、極美生活”，森鷹的產(chǎn)品定位就是節(jié)能降耗服務(wù)的，森鷹有吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的最大被動(dòng)式工廠，這些年的沉淀和稟賦，讓森鷹有能力做出改變。

    重識(shí)空調(diào)窗：外部市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，森鷹內(nèi)部有能力，消費(fèi)者有困惑，這一切的一切，也許就是森鷹改變的起點(diǎn)，森鷹門窗通過開創(chuàng)空調(diào)窗品類，占據(jù)消費(fèi)者心智，以品類表達(dá)品牌，以品類驅(qū)動(dòng)品牌。

    3.概念到落地

    森鷹門窗的品牌變革有好幾個(gè)月了，但是現(xiàn)在能夠看到的品牌信息很少，重頭戲肯定是7月7日南京的發(fā)布會(huì)，因?yàn)槠放粕��?jí)、新廠竣工、新品發(fā)布都放在了那場(chǎng)會(huì)議上，在此之前，我們看到的都是一些品牌預(yù)熱信息，下面麥子禾把自己看到的和想到的，和大家分享一下。

    雙百戰(zhàn)略目標(biāo)：森鷹門窗未來的戰(zhàn)略目標(biāo)是“百年品牌+百億銷量”，雙百是森鷹門窗的戰(zhàn)略追求和行動(dòng)路標(biāo)，在推進(jìn)過程中，空調(diào)窗肩負(fù)重任。

    品類牽引戰(zhàn)略：森鷹開創(chuàng)空調(diào)窗，顛覆了原來的鋁包木窗品類定位，這個(gè)時(shí)候空調(diào)窗對(duì)于森鷹來講，已不僅是推一款新產(chǎn)品，而是定義一個(gè)新品類，如果再拉高一點(diǎn)，就是森鷹的戰(zhàn)略，因此我們將會(huì)看到，森鷹今明兩年的資源投入，會(huì)向空調(diào)窗聚集，目的只有一個(gè)培育和搶占空調(diào)窗市場(chǎng)。

    品牌超級(jí)話語：在新的品牌語境里，“更高端的空調(diào)窗”是森鷹的品牌口號(hào)，“不用空調(diào)，就用森鷹空調(diào)窗”是森鷹的廣告語，這句話都在強(qiáng)調(diào)森鷹等于空調(diào)窗的品類訴求，口號(hào)強(qiáng)調(diào)森鷹是更高端，鎖定高端消費(fèi)人員，廣告語告知消費(fèi)者，家里不想裝空調(diào)（擔(dān)心空調(diào)病、能耗），就裝森鷹空調(diào)裝。

    森鷹給了消費(fèi)者一個(gè)暗示，同時(shí)提供了一個(gè)選擇，消費(fèi)者可以不用裝空調(diào)，就能夠達(dá)到裝空調(diào)的效果，這樣不僅把一個(gè)生硬的行業(yè)術(shù)語，轉(zhuǎn)化為了通俗易懂的現(xiàn)有認(rèn)知，降低了推廣成本。

    品牌LOGO升級(jí)：森鷹的歷史上LOGO多次升級(jí)，唯一不變的是森鷹和SAYYAS的中英文，每次改變比較多的是品牌口號(hào)，其次是LOGO的圖形標(biāo)識(shí)，2018年版本增加了鷹元素，最近新的升級(jí)的LOGO，將兩個(gè)Y進(jìn)行了圖形化處理。

    另外一個(gè)變化，是品牌標(biāo)準(zhǔn)色的改變，全新品牌標(biāo)準(zhǔn)色選取了日出日落時(shí)刻的自然色彩，以象征能量的橘色和象征信任的藍(lán)色組成，兩者形成強(qiáng)烈的對(duì)比，同時(shí)也表達(dá)森鷹的品牌訴求，不用空調(diào)也能夠讓房間冬暖夏涼。

    品牌超級(jí)形象：森鷹新的品牌形象，由圖片+文字兩個(gè)部分構(gòu)成，文字部分是常規(guī)組合，重點(diǎn)突出廣告語，廣告語方面強(qiáng)調(diào)“空調(diào)窗”，并且用小直角進(jìn)行區(qū)隔，已達(dá)到突出空調(diào)窗的目的，亮點(diǎn)在畫面的左側(cè)，用什么來表達(dá)冬暖夏涼呢，這個(gè)時(shí)候，森鷹“熊”出現(xiàn)了，我們從這個(gè)北極熊身上看到了窗內(nèi)窗外兩重天，代表的森鷹空調(diào)窗能夠調(diào)整冷暖。

    超級(jí)品牌傳播：森鷹計(jì)劃花重金進(jìn)行品牌宣傳，對(duì)于開創(chuàng)新品類來講，這個(gè)動(dòng)作必不可少，如果資源投入不足，不能達(dá)到飽和攻擊和搶占心智的目的，品牌的媒介和時(shí)機(jī)選擇至關(guān)重要。

    森鷹與高鐵頭部媒體永達(dá)傳媒合作，重點(diǎn)發(fā)力東北、華北和華東地區(qū)的核心城市高鐵站，傳播的核心只有一個(gè)“不用空調(diào)、就用森鷹空調(diào)窗”，傳播的目的也只有一個(gè)，森鷹成為空調(diào)窗的代名詞。

    超級(jí)單品打造：不管品牌定位多么的OK，品牌傳播多么的強(qiáng)大，最終能夠轉(zhuǎn)化為公司經(jīng)營(yíng)成果的是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌方和消費(fèi)者的重要連接，因此產(chǎn)品升級(jí)也是森鷹這次品牌變革的重點(diǎn)。

    森鷹酷8度：從預(yù)熱來看，森鷹正在推廣森鷹酷8度空調(diào)窗，這款產(chǎn)品顧名思義，最大的亮點(diǎn)是8度調(diào)溫和窄邊設(shè)計(jì)，因?yàn)椴捎昧诵滦蛷?fù)合材料X，相較其他鋁包木產(chǎn)品，能夠有效增加11%的采光面積，符合年輕人簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的需求。

    為定制而生：隨著消費(fèi)需求更加多元化和個(gè)性化，尤其對(duì)于森鷹瞄準(zhǔn)的高端用戶來說，定制是大勢(shì)所趨，森鷹酷8度采用專業(yè)數(shù)控調(diào)色機(jī)，可以定制多種顏色，同時(shí)采用多腔體玻璃選擇，能夠滿足不同地區(qū)氣候需求。

    我們相信，開創(chuàng)一個(gè)新品類，需要多個(gè)超級(jí)單品來支撐，但一定會(huì)有一個(gè)領(lǐng)頭羊，那就是酷8度，未來我們也許還能夠看到森鷹大BOSS，森鷹1號(hào)等新產(chǎn)品。

    超級(jí)品牌活動(dòng)：沒有什么比一場(chǎng)超級(jí)大會(huì)來的更加直接，森鷹7月日7在南京即將舉行的品牌升級(jí)、工廠竣工與新品發(fā)布會(huì)，就是這樣一場(chǎng)超級(jí)大會(huì)，在這個(gè)會(huì)上，我們將會(huì)看到森鷹門窗的品牌升級(jí)路徑和邏輯，在這個(gè)會(huì)上，我們將會(huì)看到森鷹南京工廠的竣工和新產(chǎn)品的發(fā)布。

    除了這些，我們可以期待，在下半年，森鷹門窗將會(huì)有更多的品牌動(dòng)作出現(xiàn)，比如針對(duì)終端的形象升級(jí)和活動(dòng)策劃，針對(duì)經(jīng)銷商層面的賦能和培訓(xùn)等。

    最后，麥子禾再嘮叨一句，從寫這篇文章開始，就一直在思考一個(gè)問題，森鷹從鋁包木到空調(diào)窗，這一步到底大不大，決定成敗的關(guān)鍵是什么，有沒有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，在思考的過程中，一下子聯(lián)想起了上月分析的簡(jiǎn)一大理石瓷磚，突然有一種通透的感覺，兩者的品牌定位邏輯和廣告語都有一種神似。